E-commerce moda: riaprire il dialogo con chi ha comprato una volta e poi è sparito

La situazione

Ogni e-commerce con qualche anno di vita ha un archivio silenzioso: persone che hanno comprato una o due volte e poi non sono più tornate. Sono già costate — in pubblicità, in sconto di primo acquisto, in gestione — e non producono più niente.

La newsletter le raggiunge poco: le percentuali di apertura su liste vecchie sono quello che sono, e chi non apre da due anni non aprirà adesso. La pubblicità le ricompra come se fossero nuove, pagandole due volte.

Il punto interessante è che quel pubblico non è freddo: conosce il marchio, ha già comprato, ha superato la barriera della fiducia. È solo fuori dal campo visivo.

Come lavora Iride

Iride è un agente che riapre la conversazione su WhatsApp, canale dove un messaggio viene effettivamente letto. Non manda un messaggio promozionale uguale per tutti: parte da quello che quella persona ha comprato e apre uno scambio.

La conversazione è vera, non un albero di pulsanti: se il cliente risponde che il capo era della taglia sbagliata, l'agente lo gestisce; se chiede se è tornato disponibile un articolo, risponde.

Il vincolo che comanda tutto è il consenso. WhatsApp non è un canale dove si può scrivere a chiunque abbia lasciato un numero: servono un consenso valido per quel canale e i formati di messaggio previsti dalla piattaforma. È il primo tema da affrontare, prima di qualsiasi discorso su rendimento e ritorno.

Che cosa succede, in concreto

Una cliente che ha comprato due volte diciotto mesi fa riceve un messaggio che fa riferimento al tipo di capi che aveva scelto e le segnala il rientro della sua taglia su una linea affine.

Risponde chiedendo se la vestibilità è la stessa dell'anno scorso. L'agente risponde nel merito, sulla base della scheda prodotto, e la accompagna al carrello. Se avesse chiesto un reso o una cosa fuori perimetro, la conversazione sarebbe passata a una persona.

Che cosa misurare

Sono gli indicatori da tenere sotto controllo per capire se sta funzionando. Vanno rilevati anche prima di partire: senza un valore di partenza non si misura niente, si racconta.

• Tasso di risposta al primo messaggio, che su questo canale è di un ordine di grandezza diverso dall'email: va misurato, non stimato
• Quota di conversazioni che diventano ordini, e distanza fra messaggio e acquisto
• Disiscrizioni e richieste di non essere contattati: sono l'indicatore di salute, e se salgono va fermato tutto
• Valore degli ordini generati confrontato con il costo per messaggio del canale, che non è nullo
• Confronto con un gruppo di controllo non contattato: senza questo non si sa se il merito è del messaggio o della stagione

Che cosa non fa

Vale la pena leggerlo prima del resto: la maggior parte dei progetti che vanno male parte da un'aspettativa che nessuno aveva corretto.

• Non aggira il consenso: senza una base valida per il canale WhatsApp il progetto non parte, e questo non è negoziabile
• Non recupera clienti persi per un problema di prodotto o di servizio: un reso gestito male non si risolve con un messaggio
• Non sostituisce l'email marketing: lavora su un pubblico diverso e con costi per messaggio diversi
• Non funziona su archivi piccoli: sotto una certa massa di clienti dormienti il progetto non si ripaga

Che cosa serve per partire

Servono un archivio clienti con storico di acquisto, un numero di telefono e soprattutto una base giuridica documentata per contattare quelle persone su quel canale. Serve poi un account WhatsApp Business verificato e i modelli di messaggio approvati.

Sei settimane è la durata tipica, e la parte lunga è quasi sempre l'approvazione dei modelli e la verifica dei consensi, non la tecnologia.

Lo scenario usa Iride: scheda del prodotto.