Qualificare i lead B2B con un assistente conversazionale: il modello BANT applicato bene

Il problema non e' il traffico

Un sito B2B che riceve migliaia di visite al mese ne trasforma in contatti una frazione minima, e di quei contatti una parte consistente non ha budget, non decide, o non ha fretta. Il commerciale se ne accorge a meta' della prima chiamata, cioe' dopo aver gia' speso il tempo. Il filtro esiste — e' il mestiere — ma arriva tardi.

BANT, e perche' regge ancora

• Budget: ci sono risorse allocate, o si sta guardando in giro?
• Authority: chi ho davanti decide, o deve far decidere qualcun altro?
• Need: c'e' un problema reale che quello che vendo risolve?
• Timing: quando vogliono risolverlo?

E' un modello vecchio e criticato, e la critica e' fondata quando lo si usa come interrogatorio. Funziona bene, invece, come ordine delle informazioni da raccogliere, e spostarlo prima della chiamata cambia l'economia di tutta la giornata del commerciale.

Come si struttura la conversazione

Le quattro informazioni non si chiedono in quell'ordine, e mai in quel linguaggio. L'ordine che funziona e':

1. Prima il bisogno, con una domanda aperta sul tipo di progetto. Chi risponde sta gia' dando la cosa piu' preziosa, e non si sente esaminato.
2. Poi la dimensione, che e' una domanda innocua e vi dice molto piu' del budget dichiarato.
3. Poi i tempi, che le persone dicono volentieri perche' e' un vincolo loro, non una concessione.
4. Il budget per ultimo, e mai come cifra: «avete gia' stanziato qualcosa o siete in fase di valutazione?» ottiene risposta; «qual e' il vostro budget?» chiude la conversazione.

Quattro domande sono il limite. Oltre, la conversazione diventa un modulo travestito e le persone se ne vanno — e se ne vanno proprio le migliori, che hanno meno tempo.

Chi non qualifica non e' da buttare

E' la parte che quasi tutti trascurano, e dove sta il valore a dodici mesi:

• Manca il budget ma il bisogno c'e': materiale utile e un promemoria, non una sequenza di email di vendita.
• Non e' chi decide: qualcosa di breve che possa girare internamente. Spesso e' la persona che vi porta dentro.
• I tempi sono lontani: data di richiamo concordata e detta apertamente, che vale piu' di dieci contatti automatici.

Tutti finiscono nel CRM con lo stato giusto. Il costo di trattarli male e' invisibile e alto: sono le stesse aziende che fra un anno cercheranno un fornitore.

Le tre condizioni

• Dichiarare che si sta parlando con un sistema automatico. Nel B2B la scoperta a meta' conversazione costa la trattativa.
• Agenda collegata davvero. Qualificare e poi dire «vi ricontattiamo» annulla tutto il vantaggio: il valore sta nel fissare mentre l'interesse e' caldo.
• Uscita verso una persona in ogni momento. Chi ha gia' deciso di comprare non vuole rispondere a quattro domande, e va lasciato passare subito.

Quando questo approccio e' sbagliato

Non conviene se le visite al sito sono poche: sotto un certo volume, ogni contatto merita una persona e il filtro fa solo perdere occasioni. Non conviene su vendite molto consulenziali, dove il bisogno si costruisce parlando e non si puo' dichiarare in una casella. E non conviene se il vero problema e' a monte — cioe' se il traffico e' sbagliato: in quel caso un filtro migliore vi dara' semplicemente meno contatti, e la diagnosi sara' che il sistema non funziona.

Che cosa misurare

Non il numero di contatti, che con un filtro puo' scendere ed e' un buon segno. Due numeri: la quota di appuntamenti che il commerciale giudica utili dopo averli fatti — chiedetelo con un clic dopo ogni chiamata — e il rapporto fra appuntamenti e trattative aperte. Se il primo sale mentre i contatti scendono, il filtro sta funzionando.