Assegnare un punteggio ai contatti commerciali: come si fa senza fabbricare illusioni

Il punteggio automatico sui contatti promette di dire al commerciale chi chiamare per primo. Funziona, a una condizione che quasi nessuno verifica: che il passato da cui ha imparato somigli al futuro che volete.

Che cosa sta facendo davvero

Un sistema di punteggio guarda le trattative chiuse e perse degli anni scorsi, cerca che cosa avevano in comune quelle vinte, e cerca quelle caratteristiche nei contatti nuovi. Detto cosi' e' ragionevole. Il problema e' che riproduce anche le caratteristiche che erano vere per motivi contingenti: il settore su cui avevate un commerciale bravo, l'area in cui facevate fiere, la dimensione d'azienda che il vostro listino di allora favoriva.

Il sistema non distingue una causa da una coincidenza. Vi dira' di chiamare quelli che somigliano ai clienti di ieri — ed e' un consiglio ragionevole solo se domani volete gli stessi clienti.

Come si costruisce, in ordine

1. Definite «vinto» prima di cominciare. Contratto firmato? Primo pagamento? Cliente ancora attivo dopo un anno? La scelta cambia completamente il modello, e la terza definizione e' quasi sempre quella giusta e quasi mai quella usata.
2. Servono abbastanza casi. Sotto qualche centinaio di trattative concluse, di cui una quota decente vinte, il punteggio riflette il rumore. Se siete sotto quella soglia, una regola scritta a mano dai commerciali funziona meglio e costa nulla.
3. Usate solo informazioni disponibili al momento del contatto. Sembra ovvio e viene sbagliato sempre: includere «ha partecipato a una demo» fra le variabili produce un modello con risultati straordinari e inutilizzabili, perche' la demo avviene dopo.
4. Tenete un gruppo di controllo. Una quota di contatti chiamati ignorando il punteggio. E' l'unico modo per sapere se il punteggio funziona o se sta semplicemente prevedendo quello che i commerciali avrebbero fatto comunque.

I tre segnali che sta misurando la cosa sbagliata

• Il punteggio e' altissimo su chi vi conosce gia'. Sta misurando la notorieta', non l'intenzione: vi dice di chiamare chi vi avrebbe chiamato.
• Il gruppo di controllo converte quanto quelli ad alto punteggio. Il modello non aggiunge informazione. Succede piu' spesso di quanto si ammetta.
• I commerciali smettono di guardarlo dopo tre settimane. E' la valutazione piu' affidabile che avrete: se chi vende non lo usa, e' perche' ha gia' visto che sbaglia.

BANT, MEDDIC e simili: dove si incastrano

Sono schemi per raccogliere informazioni in una conversazione, non modelli statistici. Si combinano bene con il punteggio, ma in un ordine preciso: lo schema struttura quali informazioni raccogliere, il punteggio ordina i contatti su cui non avete ancora parlato con nessuno. Confonderli — usare il punteggio al posto della conversazione — porta a escludere contatti buoni senza averli mai sentiti, che e' l'errore piu' costoso e il meno visibile, perche' quelli esclusi non lasciano traccia.

La qualificazione conversazionale, con le domande e il loro ordine, e' in Qualificare i lead B2B.

La regola di prudenza

Non usate il punteggio per escludere, usatelo per ordinare. La differenza sembra sottile e non lo e': ordinando, un errore costa un ritardo; escludendo, costa un cliente che non saprete mai di aver perso.